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《大闹天竺》迎春节档爆发 猫眼电影空地发行助推三日4亿票

发表日期:2018-06-14 | 来源 :天天健康网|健康养生 | 点击数: 次 收听:
 

  今年春节档首日票房近8亿,远超去年正月初一6.4亿元票房,再次刷新了单日票房纪录,给新的一年电影市场又打了一针强心剂。

  每年的春节档都是“兵家必争之地”,春节前预售的火爆情况就彰显了今年春节档竞争的激烈。今年春节档四部大片明显领先于去年的三部大片,其主要原因是今年几部大片的背后几乎都有互联网电影平台的大力宣发支持。

  相比于投资4.4亿的《西游伏妖篇》,1.2亿成本的《大闹天竺》更加引人注意。截至1月31日凌晨,《大闹天竺》上映三天票房4亿,成为春节档票房主力。作为王宝强转型导演的第一部作品,《大闹天竺》以小博大的背后是出品方与宣发方共同努力的结果。

  没有苦情营销,王宝强的最大卖点是真诚

  去年,王宝强离婚案曝出之后,很多人都以为王宝强会借机对即将上映的《大闹天竺》进行悲情营销,但是一向以“真诚”形象示人的王宝强依然保住了这一人设。

  王宝强说,“我希望大家看待《大闹天竺》这部电影的心态是纯粹的。我希望观众是真心喜欢它,不是同情我、可怜我。你要是这样,宁愿你别买票,不要来看,我追求的不是票房。我就是完成一个心愿,证明自己还是站起来了。”

  农村走出来,没有受过任何专业训练的演员王宝强做导演了,《毒舌电影》这么评价:“作为王宝强处女作,《大闹天竺》不乏生硬、遗憾,但它的的确确是王宝强作品,有诚意,更有复杂的情感。”

  真诚,是电影圈最为缺少的品质,也是王宝强电影的最大卖点。

  作为春节档影片,要和华语电影中最顶级的导演、演员正面对抗。前有周星驰、徐克的压制,后有拿到奥斯卡的成龙大哥追击,尽管有档期优势,如此大的压力下能取得三日4亿票房实属不易。

  而从其60天50城的紧张路演旅程就可以看出,王宝强对自己导演的第一部影片的重视以及拼命程度。

  2016年12月31日,王宝强前往广东,一天连跑双城,先后在广州增城和东莞与20万观众一起跨年。王宝强在现场大合唱《有钱没钱回家过年》,暖意满满。

  2017年1月1日,王宝强来到成都与观众欢度元旦,不仅现场派送红包,狂送灯笼、对联等年货,更是走心表示:“第一次当导演要感谢的是大家!”。

  2017年1月15日,王宝强一路北上,来到哈尔滨给大家拜早年,为观众们签票送礼,为冰城燃起了“冬天里的一把火”。

  压力也是动力,身为导演的宝强表示自己始终怀着学习的心态用尽全力拍摄,凡事都是亲力亲为,即使腿上有一块钢板8颗钉子,动作戏也不用替身:“怎么说呢,自己上镜头肯定不会穿帮,哈哈。说实话,喜剧不好拍,打戏也有难度,我相信观众能够通过电影感受到我的诚意。”

  大规模路演结束之际,王宝强的一封手写信更是感动了无数人。

  此前在拍摄现场吊威亚时,王宝强还因意外受伤连夜前往医院治疗,嘴部受伤连缝了十针,不过他发布微博轻松配文:“宝宝缝了十针,但宝宝不哭。”次日又带伤返回片场。

  不管遇到什么事,宝宝总会给观众带来很多欢乐,搞笑的他、敬业的他、真诚的他,无论他的哪一面都会让喜欢他的影迷朋友们毫无条件地支持他。

  也正是因为这份真诚打动了陈佩斯、朱时茂、六小龄童等前辈影人,他们的加盟使这部影片更具人气、更接地气。

  最终影片上映后,尽管业内对宝强这部处女作褒贬不一,但看过片观众的真心点赞:“大赞,电影特别好,本来想看《功夫瑜伽》,人满了才看的这个,抱着试试看的心态,没想到有笑点、有泪点。真的,特别赞”。

  《大闹天竺》上映首日在猫眼上好评率达到62%、观众评分达到7.6分、首日收获1.85亿票房,到初三晚间票房破4亿,这是观众对宝强诚意之作的回报和奖赏。

  主打“合家欢”,互联网宣发平台的地面发行力度惊人

  王宝强说《大闹天竺》是一部合家欢喜剧片,饰演“唐森”的白客表示第一次看剧本就觉得“这戏挺热闹的”。在春节档期选择合家欢的定位,无疑是正确的。

  在猫眼电影发布的2016年电影市场数据报告中,猫眼数据对比了2015年与2016年的人均观影次数,2016年有8%的增长,其中多人观影趋势明显。购票2张的用户占比高达57%,2张以上的用户更是占到了21%,这说明看电影已经成为社交和节假日家庭娱乐的流行消费方式。

  因此,合家欢类型的电影将是市场的更大卖点。尤其是在春节档,在特殊的团圆节日气氛下,合家欢的定位无疑是最明智的选择。

  2017年1月11日,猫眼电影专门为《大闹天竺》定制推出的“全家看大闹,春节一起笑”合家欢套票预售活动,仅用了3小时32分,限量1万套票就全面售罄,需求强劲可见一斑。

  这次,猫眼影业作为《大闹天竺》的联合出品、主发行方,利用线上的数据分析能力及流量优势,为影片量身定制了一系列发行营销计划。猫眼影业通过数据分析发现这部影片的目标观众主要在二、三、四线城市,因此展开为期60天、横跨50城的大型全国路演,宝强、柳岩、小岳岳等主创团队去当地蓝翔技校、职业学院等特别接地气的地方展开路演,和当地观众交流为影片上映造势。此外,值得一提的是猫眼影业为《大闹天竺》量身定制的“百城万店”地面联合推广活动,主打合家欢的路线,深入启动三四线城市目标市场。

  “百城万店”通过全方位物料的投放,与1047个品牌合作,覆盖了245个城市的110372店铺,涵盖餐饮、美发、商场、超市、银行、庙会等连锁品牌及单城大品牌。其中包括百事可乐、必胜客、国美等众多一线品牌,以及大洋百货、凯德广场、新世界百货等众多大流量商场。在与各地影院的合作中,通过《大闹天竺》合家欢的宣传提前为影院带来春节观影氛围。

  除了大范围、高密度宣传物料投放之外,猫眼影业在此次“百城万店”联合推广活动中因地制宜集合当地风土人情和店家需求,展开了多种多样的地面宣传活动。比如,在全国1600家必胜客门店推出了“大闹天竺套餐”、百事可乐在各大超市进行了“大闹天竺”观影券免费送活动、摩拜单车还为《大闹天竺》举办了粉丝骑行活动、其中出现在100多个商场的“大闹天竺招财机”更是引来大量关注。

  据猫眼电影专业版的《大闹天竺》“想看画像”也显示,该片的主要受众人群为20-30岁的观众,占比达到了66%,主要观影人群集中在二三四线城市,占比近90%。显然,这是一次目标很明确同时规模惊人的电影地面宣发推广活动。

  猫眼影业的地面宣发体系与传统电影发行体系有着较大的差别,现有电影发行公司的发行队伍只是在影片发行期间,与影城进行短期密集沟通,而且只是重点关注全国一二线城市头部影城,还无法深入三四线城市乃至一些偏远郊区影院。

  猫眼则有很大不同,猫眼影业地面发行团队与影院BD团队是合二为一的,地区经理除了承担影片发行任务之外,还要与影院展开联名会员卡、卖品衍生品合作沟通,而且围绕着影院产品的推广、升级还提供各种综合服务,为影院提高经营管理水平和综合营收能力提供了很大帮助。因此各地影城负责人对猫眼的认可度非常高,在洽谈影片排片以及与影城物料投放方面的优势就非常明显。

  此外,猫眼地面团队还承担着发行项目本地宣传的任务,猫眼影业地面团队在这次超大型地推活动中,就充分联合协调美团点评丰富的餐饮、娱乐、酒店等平台资源,进行优势资源利用,将遍布全国数千家城市的衣食住行、吃喝玩乐资源全线贯通。同时配合《大闹天竺》的路演城市,猫眼影业地面发行团队充分深入当地,根据全国各地市场本地特色,开展针对性的宣发活动,迅速铺设宣发地网,有效触达全国一至五线城市观众,广泛提升影片认知度,激发当地观众观影热情,充分释放《大闹天竺》票房潜力。

  猫眼通过与新美大地面跨界资源的合作,也使得新美大吃喝玩乐场景流量也有效转化为观影流量,极大拓展了《大闹天竺》的票房潜力。

  传统营销是从面到点,移动互联网时代的营销是从点到面

  目前,《大闹天竺》在猫眼上的想看人数高达24万,居于春节档的首位。

  今日头条大数据给出了五部春节档电影最终票房预测,其中《大闹天竺》预测票房规模11亿~21亿,王宝强无疑是过去一年最被关注的人,同样也给他的电影带来了好处。从目前的票房走势和排片基础来看,《大闹天竺》破10亿应该没什么问题,但能否真正占领亚军的位置,则有待观察。

  据统计,2013~2015的春节档票房规模增长与同期全国银幕数增长接近,而2016年的增长则大大超过了同期银幕数的增长,这也就意味着过春节看电影的行为在全国用户中更快的普及,当然也有移动购票软件的一份功劳,2016年的《美人鱼》、《澳门风云3》、《西游记之孙悟空三打白骨精》在春节档上座率因此达到了接近50%的水平。

  可见,随着电影发行的互联网化和电影宣传的电商化,线上售票已超过80%的份额,电影的发行越来越像手游的发行,完全数据化。发行公司的核心模式变成了大数据的精准营销和预售,拼的是对一部电影票房的预测能力和操盘运营能力。

  众所周知,预售的重要性在于它联动着后期排片甚至是票房。2016年新海诚动画《你的名字。》的亮眼预售成绩远远超出行业预期。早在影片定档时,猫眼影业发行团队就制定了“数据+创意营销”的发行策略,通过实时数据监测和节点内容投放,引爆影片期待值,将《你的名字。》推向未映先热的位置,通过火爆预售带动整体排片。在《你的名字。》预售开启的同时,猫眼还联合腾讯天天P图、QQ空间通过“同款滤镜”搞起了创意联动营销,一时之间新海诚范儿的照片突然蹿红微信、QQ空间等各大社交平台,覆盖用户超过4000万。最终以上映首日5000万预售开场,取得最终5.76亿票房,成为年度黑马。

  此外, 猫眼影业主发的《驴得水》更是一部典型的以小博大的案例,将点映、预售互联网宣发手段运营到一个新高度。猫眼在该片宣发过程中根据数据分析,路演选择了对“开心麻花”品牌认可度较高的一、二线城市,场地优先选择目标年龄受众最多的当地高校。在路演开始之后不久,猫眼根据平台实时数据反馈发现,《驴得水》这样一部典型的“慢热”影片,可能需要更多的时间来完成口碑发酵和扩散,因此猫眼与开心麻花团队迅速磋商做出了档期调整的决定,将上映日期从10月20日改到10月28日。与此同时,猫眼又做出了在10月22日全国50座城市举行1000场超前点映的决定,进一步放大影片口碑,最终将这部小成本影片推成年度黑马取得了1.7亿的票房成绩。

  而今年春节档《西游伏妖篇》、《大闹天竺》等几步影片的预售情况明显领先于去年,《西游伏妖篇》到1月28日上映首日预售票房超过了2016年《美人鱼》1.26亿的预售成绩,达到1.45亿。《大闹天竺》映前预售也超过了5000万。在强势预售的拉动下,两部影片上映后票房井喷有效拉动大盘,大年初一票房突破8亿,其中有5亿票房是这两部影片贡献的。

  可见,传统电影营销是从面到点,而移动互联网时代的电影营销变成了从点到面的扩散。而传统电影宣传公司未来的出路,要么向上跟发行聚合在一起,要么向下和制作公司聚合在一起。未来电影公司最终的模式是聚合了制作、发行、宣传集为一体的综合性公司。单独的宣传公司将难以生存,必须转型。

  现在市场主流的宣发公司,要么升级成为电影制作公司,孵化IP;要么被电影发行公司并购,成为其中一个模块或部门;要么自我革命转型到新一代的宣发公司,为用户转换率和票房增长负责。最终中国电影产业也会形成像美国一样由好莱坞六大主导市场的行业格局。

  这也是猫眼与光线联手的意义所在,这一意义将由今年猫眼影业与王宝强携手主发的《大闹天竺》成功运作进一步显示出来。

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